Τομογραφίες εγκεφάλου προβλέπουν ποιες διαφημίσεις είναι αποτελεσματικές
O μέσος προμετωπιαίος φλοιός ξέρει από καλή διαφήμιση
Ουάσινκτον
Οι διαφημιστικές εταιρείες δαπανούν τεράστια ποσά ρωτώντας ομάδες
εθελοντές ποια είναι τα γούστα τους και ποιες διαφημίσεις θα έβρισκαν
πιο ελκυστικές. Φαίνεται όμως ότι υπάρχει μια πιο αποτελεσματική
τακτική, σύμφωνα με ερευνητές που μπόρεσαν να προβλέψουν τις αντιδράσεις
του κόσμου εξετάζοντας εγκεφαλικές τομογραφίες.
Πως «μπαίνουν» στο μυαλό
Οι τομογραφίες, αναφέρει η ερευνητική ομάδα στην επιθεώρηση Psychological Science, πραγματικά δείχνουν να μπαίνουν στο μυαλό του καταναλωτή, αφού είχαν μεγαλύτερη προβλεπτική ισχύ ακόμα και από εκτιμήσεις των ίδιων των εθελοντών που εξετάστηκαν.
Με άλλα λόγια, οι διαφημιστές ίσως θα ήταν σκόπιμο να μην ρωτούν τη γνώμη του κόσμου, αλλά να κοιτάζουν απευθείας στον εγκέφαλο των αποδεκτών τους.
Η Δρ Έμιλι Φολκ, νευροεπιστήμονας του Πανεπιστημίου του Μίσιγκαν στο Άν Άρμπορ, μελετούσε εδώ και χρόνια το ρόλο του μέσου προμετωπιαίου φλοιού, μιας περιοχής στο πρόσθιο μέρος του εγκεφάλου που ειδικεύεται σε ανώτερες νοητικές λειτουργίες.
Η δραστηριότητα αυτής της περιοχής, εξηγεί ο δικτυακός τόπος του Science, δείχνει να αυξάνεται όταν ένα άτομο ταυτίζεται με αυτό που βλέπει ή αναγνωρίζει την αξία του για τον εαυτό του. Σε προηγούμενη μελέτη της, η Δρ Φολκ είχε δείξει ότι η καταγραφή της δραστηριότητας στον μέσο προμετωπιαίο φλοιό μπορούσε να προβλέψει ποιοι εθελοντές θα επηρεάζονταν από ένα διαφημιστικό μήνυμα για τη χρήση αντηλιακού.
Το πείραμα
Αυτή τη φορά, η Φολκ και οι συνεργάτες της ήθελαν να εξετάσουν αν μπορούσαν να προβλέψουν την αντίδραση της ευρύτερης κοινής γνώμης εξετάζοντας έναν μικρό αριθμό εθελοντών. Ζήτησαν λοιπόν από 30 καπνιστές που ήθελαν να κόψουν το κάπνισμα να υποβληθούν σε λειτουργική μαγνητική τομογραφία (fMRI) την ώρα που παρακολουθούσαν τηλεοπτικά σποτ κατά του τσιγάρου.
Όταν κλήθηκαν να βαθμολογήσουν αυτά τα σποτ ως προς την πιθανή αποτελεσματικότητά τους, οι εθελοντές έκριναν ότι το καλύτερο ήταν αυτό που έδειχνε μια γυναίκα να πηδάει από το παράθυρο για να πιάσει ένα αναμμένο τσιγάρο που έπεσε στο δρόμο. Ωστόσο η ανάλυση της εγκεφαλικής τους δραστηριότητας έδινε διαφορετική εικόνα: ο εγκέφαλος των εθελοντών αντιδρούσε περισσότερο σε ένα βίντεο με μαριονέτες, το οποίο μάλιστα οι εθελοντές είχαν αξιολογήσει ως το λιγότερο αποτελεσματικό. Η μεγάλη έκπληξη ήρθε όταν οι ερευνητές κάλεσαν τις αρμόδιες αρχές και ρώτησαν πόσοι άνθρωποι είχαν καλέσει στην ειδική γραμμή βοήθειας για τη διακοπή του καπνίσματος, στην οποία παρέπεμπαν οι διαφημίσεις.
Τα αποτελέσματα
Τα στοιχεία που είχε συγκεντρώσει τις υπηρεσίες επιβεβαίωσαν τις τομογραφίες και διέψευσαν τις δηλώσεις των εθελοντών: το βίντεο με τις μαριονέτες είχε οδηγήσει σε αύξηση των κλήσεων κατά 32 φορές, ενώ το βίντεο με τη γυναίκα που πηδάει τις αύξησε κατά μόλις 2,3 φορές.
Η αλήθεια είναι ότι η μελέτη της Δρ Φολκ πραγματοποιήθηκε σε σχετικά μικρό δείγμα εθελοντών και δεν εξέτασε τον πιθανό ρόλο άλλων περιοχών του εγκεφάλου.
Τα αποτελέσματα ήταν όμως τόσο εντυπωσιακά ώστε η ερευνητική ομάδα θα επιχειρήσει τώρα να προβλέψει ποιες ταινίες θα έχουν εμπορική επιτυχία εξετάζοντας εθελοντές την ώρα που βλέπουν τα τρέιλερ.
Πως «μπαίνουν» στο μυαλό
Οι τομογραφίες, αναφέρει η ερευνητική ομάδα στην επιθεώρηση Psychological Science, πραγματικά δείχνουν να μπαίνουν στο μυαλό του καταναλωτή, αφού είχαν μεγαλύτερη προβλεπτική ισχύ ακόμα και από εκτιμήσεις των ίδιων των εθελοντών που εξετάστηκαν.
Με άλλα λόγια, οι διαφημιστές ίσως θα ήταν σκόπιμο να μην ρωτούν τη γνώμη του κόσμου, αλλά να κοιτάζουν απευθείας στον εγκέφαλο των αποδεκτών τους.
Η Δρ Έμιλι Φολκ, νευροεπιστήμονας του Πανεπιστημίου του Μίσιγκαν στο Άν Άρμπορ, μελετούσε εδώ και χρόνια το ρόλο του μέσου προμετωπιαίου φλοιού, μιας περιοχής στο πρόσθιο μέρος του εγκεφάλου που ειδικεύεται σε ανώτερες νοητικές λειτουργίες.
Η δραστηριότητα αυτής της περιοχής, εξηγεί ο δικτυακός τόπος του Science, δείχνει να αυξάνεται όταν ένα άτομο ταυτίζεται με αυτό που βλέπει ή αναγνωρίζει την αξία του για τον εαυτό του. Σε προηγούμενη μελέτη της, η Δρ Φολκ είχε δείξει ότι η καταγραφή της δραστηριότητας στον μέσο προμετωπιαίο φλοιό μπορούσε να προβλέψει ποιοι εθελοντές θα επηρεάζονταν από ένα διαφημιστικό μήνυμα για τη χρήση αντηλιακού.
Το πείραμα
Αυτή τη φορά, η Φολκ και οι συνεργάτες της ήθελαν να εξετάσουν αν μπορούσαν να προβλέψουν την αντίδραση της ευρύτερης κοινής γνώμης εξετάζοντας έναν μικρό αριθμό εθελοντών. Ζήτησαν λοιπόν από 30 καπνιστές που ήθελαν να κόψουν το κάπνισμα να υποβληθούν σε λειτουργική μαγνητική τομογραφία (fMRI) την ώρα που παρακολουθούσαν τηλεοπτικά σποτ κατά του τσιγάρου.
Όταν κλήθηκαν να βαθμολογήσουν αυτά τα σποτ ως προς την πιθανή αποτελεσματικότητά τους, οι εθελοντές έκριναν ότι το καλύτερο ήταν αυτό που έδειχνε μια γυναίκα να πηδάει από το παράθυρο για να πιάσει ένα αναμμένο τσιγάρο που έπεσε στο δρόμο. Ωστόσο η ανάλυση της εγκεφαλικής τους δραστηριότητας έδινε διαφορετική εικόνα: ο εγκέφαλος των εθελοντών αντιδρούσε περισσότερο σε ένα βίντεο με μαριονέτες, το οποίο μάλιστα οι εθελοντές είχαν αξιολογήσει ως το λιγότερο αποτελεσματικό. Η μεγάλη έκπληξη ήρθε όταν οι ερευνητές κάλεσαν τις αρμόδιες αρχές και ρώτησαν πόσοι άνθρωποι είχαν καλέσει στην ειδική γραμμή βοήθειας για τη διακοπή του καπνίσματος, στην οποία παρέπεμπαν οι διαφημίσεις.
Τα αποτελέσματα
Τα στοιχεία που είχε συγκεντρώσει τις υπηρεσίες επιβεβαίωσαν τις τομογραφίες και διέψευσαν τις δηλώσεις των εθελοντών: το βίντεο με τις μαριονέτες είχε οδηγήσει σε αύξηση των κλήσεων κατά 32 φορές, ενώ το βίντεο με τη γυναίκα που πηδάει τις αύξησε κατά μόλις 2,3 φορές.
Η αλήθεια είναι ότι η μελέτη της Δρ Φολκ πραγματοποιήθηκε σε σχετικά μικρό δείγμα εθελοντών και δεν εξέτασε τον πιθανό ρόλο άλλων περιοχών του εγκεφάλου.
Τα αποτελέσματα ήταν όμως τόσο εντυπωσιακά ώστε η ερευνητική ομάδα θα επιχειρήσει τώρα να προβλέψει ποιες ταινίες θα έχουν εμπορική επιτυχία εξετάζοντας εθελοντές την ώρα που βλέπουν τα τρέιλερ.
Αναρτήσεις
0 σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου